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更激烈的价钱战,是友商送给小米汽车(Car)的会晤礼

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一年一度的愚人节,人与人之间玩心眼,车企却跟消费者打真诚牌。

这一天的汽车(Car)圈同样激烈,特斯拉兑现前几天的承诺上调价格,国产自主品牌却不约而同地大搞降价,尤其在小米汽车(Car)SU7发布之后的这个节点,车企多少是带点“友好问候”的感觉了。

这也刚好印证了此前大家的猜测——价格战不断加剧,新能源汽车(Car)还有降价空间,“等等党”更是做好了抄底的准备。2024年2月份,比亚迪以“798”打响新能源价格战第一枪,没想到的是,新能源价格战的第二枪会是小米SU7,小米汽车(Car)出圈的效果令人惊讶(Surprised),车企又得想办法应对。

新能源车企应对小米高流量的办法还是价格,试图用更低的价格和更多权益(Equity),打动正在观望小米汽车(Car)的人们。4月1日,车企又让大家看到了国产新能源车更多的降价空间。

01 车企各出奇招,价格战再上一个层次

4月1日当天,多家车企调整了购车和换新国策,都在真的搞促销,特斯拉也是真的在搞涨价。Model Y全系上调5000元,但原价值12000元的星空灰车企改为免费选装,买星空灰Model Y的用户还变相省掉7000元。

极氪007全系标配800V架构已经足够有竞争力,在此之上又来了一个后驱增强版,上市后将成为车系最入门的版本,相比在售车型降价2万元,并标配后驱智驾版本才有的科技(Technology)全感套装(价值12000元)和舒适套装(价值8000元),包含HUD、向日葵中控屏、21扬声器、舒适的座椅配置等。此前购买了入门款的车主透露,官方向他们(They)返还了80000积分,也是相当于8000元的补偿。

蔚来汽车(Car)推出了最高10亿元油车置换补贴,油车用户置换蔚来2024款新车,可以额外获得10000元选装基金补贴,叠加一系列补贴后可以获得最高15000元选装基金、价值3600元的换电券、NOP+全域领航辅助一年使用权,还有一台免费的NIO Phone。

问界的操作简单粗暴,新M7入门款车型大五座后驱版售价下调2万元,来到了22.98万元。此外,小鹏汽车(Car)也不甘示弱,2024款G9限时减免最高20000元,选装折扣至高价值8000元,补贴后现车24.39万元起。

话说回来,不久前2024款阿维塔12上市,起售价定到26.58万元起,标配800V架构、3个隐藏式激光雷达、华为ADS 2.0和94.5度三元锂电池,根据官方的说法,4月30日前下定,5000元定金可以抵扣27000元车款。新能源车的起点配置越来越高,价格却越来越低。

比亚迪旗下的高端豪华品牌腾势近期也有大动作,新款腾势N7发布,相比老款多加了一个550智驾Pro版,起售价来到了23.9万元,630四驱智驾Max、Ultra版和702智驾Pro版的价格也比上一代便宜了2万元左右,配置豪华依旧,身段却越放越低。

价格战逐渐深入,许多车企借着改款换代的机会压低价格,可能者大搞各种限时权益(Equity)促销冲量,车企之间的摩擦越来越大,除了促进行(Carry Out)业竞争,降价和权益(Equity)叠加也是为了应对接下来更大的挑战。

02 “寒冬”降临,车企不得不为销量考虑

小通认为,车企选在这个时候降价有两个原因——热度下降以及市场淡季。

以新能源网红的新问界M7为例,上市后仅靠短短数月完成了逆袭,单车销量匹敌理想(Ideal)汽车(Car),热度居高不下。但热度并非永恒的,从销量上看,新问界M7度过了巅峰期,2月份销量出现了下滑,最新公开的3月份数据中,新M7的交付量为24598辆,仍为祖国新势力车型销量第一,但没能回到1月份29997辆的巅峰,生态护城河以及家用舒适的产品定义也无法长久爆发,这恐怕跟市场热度有关。

国产自主品牌纷纷降价的节点刚好定在SU7发布前后,很难不认为这是友商针对小米的一次集体回击。小米汽车(Car)的发布引发全网轰动,全网热度聚焦,变成“无人在意”的友商显然是不能接受的。不关注汽车(Car)的人都想凑小米汽车(Car)的热闹,大家忙着抢购晒订单,妥妥的出圈产品。但造车出身的品牌不一样,大件商品难以触及到圈子之外的人群,更不会碰到“大学(University)生(Students)盲目锁单”等离奇的事件。

泼天的流量正是互联网企业造车的优势,造车理念、营销能力、网站影响力跟传统车企已经不在一个层面上。

从产品定义上,无论是问界新M7、阿维塔12还是小鹏G9,并不会与小米SU7形成直接竞争,至少在很多人的“理性分析”之下是这样的。但事实上是“酒香也怕巷子深”,市场热度直接影响汽车(Car)的销售,消费者关注的重心不在这些汽车(Car)品牌上,营销不到位,缺失消费群体关注,产品有价也难有市。小米SU7的定义是独特的,但把友商的热度抢走了也是事实,车企显然更关注后者。

另一方面,汽车(Car)市场准备迎来销售淡季,四月份开始,消费者购车意愿减弱,对车企来说是一年“寒冬”的起点,尤其是销量起伏较大的品牌。每年的年底和年初大概是汽车(Car)消费的旺季,车企新车集中发布,为了冲量也会给出比平时更多的优惠补贴。

消费淡季也就意味着车企的销售数据不会太好看,有的品牌的月销量呈现了下滑趋势,用优惠补贴稳销量已经成了品牌之间的共识。可能许,随着价格战节奏加快,以价换量大概率会成为常态,而等到小米汽车(Car)的热度逐渐恢复理性,汽车(Car)圈归于平静,车企的性价比才会被发现吧。

03 价格战逐渐转向价值战

照这个速度下去,小通认为车圈价格战可能会更早地迎来尾声。厂商不可能一直贴着成本价买车,更不可能把亏钱买车当作长期战略。新能源汽车(Car)价格触底是可以预见的,再加上价格战导致市场观望情绪加重,汽车(Car)更便宜,消费者却更不愿意下单了。

价格战并不是永恒,短期内可以靠价格应对竞争对手的压力,加速燃油车用户转化,但也会背刺首发支持的用户,消费者捂着钱包不冲首发。目前(Currently)为止,只有问界、阿维塔、小鹏、蔚来等多个品牌先后宣布了降价,让消费者看到了国产新能源车更多的降价潜力,预计后续会有更多车企跟进,比如销量仍被问界压一头的理想(Ideal)汽车(Car)。

当然,消费者买车不会只盯着价格,性价比只是一方面,他们(They)更希望(Hope)在服务、品牌、社交属性等多个方面寻求价值,比如品牌本身附带的热度和话题性。有的时候,消费者并不看重冰冷的参数,汽车(Car)市场从价格战逐渐转向价值战。

小米SU7的硬件性价比跟同级别的新能源国产车相比其实不占太多优势,类似配置有价格更低的选择,可市场只会看到热度高的那一款。

价值战的重点并不在汽车(Car)性价比上,品牌影响力离不开互联网和人们的口口相传,小米和华为本身自带流量,他们(They)在互联网已经拥有了巨大的声量,且并不限于汽车(Car)圈,品牌营销的理念跟传统车企也有许多不同,所以才能获得行业的重点关注。卷价格没有将来,小通认为车企也应该学习一下如何建立品牌影响力,打响价值牌,让更多的人知道产品的优势。

当然这也要有过硬的实力作为大前提,实际上无论是问界还是小米汽车(Car)他们(They)出圈的底色都是优秀的智能化能力,包括智能座舱、智能驾驶等,否则营销再怎么优秀也是无本之木。

比如凯迪拉克,4月1日当天通过一系列的“土味”宣传火了一阵子,成功(Success)引起了关注,就是“吃相”差点意思,距离成功(Success)还有很远,但也看得出来车企都在尝试不一样的营销方式。小通认为,靠降价和权益(Equity)换影响力的效益太有限,关键还是要想办法提高自己的互联网声量。

车企并不在意愚人节这个节日,加量降价什么时候都可以,但想要达到小米汽车(Car)这种全网火爆的效果,降价还不是最优解。

本文来自微信公众号“电车通”(ID:dianchetong233),作者:电车通,36氪经授权发布。

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